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The Hospitality Group redefine los restaurantes coreanos en Nueva York

by Isabella Walker
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Incluso en una fría noche de lunes, la espera en Cho Dang Gol fue de más de una hora.

Multitudes de veinteañeros salieron del acogedor restaurante del Koreatown de Manhattan, donde el vapor brotaba de cuencos de piedra de Soondubu jigae hacia un comedor decorado con linternas de papel e instrumentos musicales. Algunos clientes esperanzados se asomaron al interior, ansiosos por ver si se había abierto una mesa.

A unas cuadras de distancia, los comensales de Hojokban, un restaurante más elegante y moderno que abrió sus puertas el otoño pasado, tomaron fotografías con entusiasmo de un plato de arroz frito con una taza de fideos Shin Ramyun tan vacía como un sombrero. El plato ya se había vuelto viral en TikTok.

Un poco más al sur, Atomix, un restaurante coreano de alta cocina con dos estrellas Michelin, registró buenas reservas durante el mes siguiente. ¿Y el refinado pastel de maíz de la cercana Lysée, una pastelería franco-coreana? Estaba agotado desde la hora del almuerzo.

La comida coreana en Nueva York nunca ha sido tan interesante, dinámica y diversa. Y una sola empresa, propietaria o copropietaria de estos cuatro restaurantes y otros 17, está generando gran parte de esta innovación: Hand Hospitality.

Hand ha logrado lo que muchos restaurantes no occidentales todavía encuentran difícil de hacer en Estados Unidos: ganar un amplio atractivo centrándose en una audiencia reducida; en este caso, jóvenes coreanos y coreano-estadounidenses deseosos de probar la energía que sale de Corea del Sur. .

“En lugar de jugar con una idea americanizada de lo que a la gente le gustaría de la comida coreana, simplemente están haciendo una versión de lo que comen los coreanos en Seúl”, dijo E. Alex Jung, redactor de la revista New York que escribió el boletín del restaurante. el año pasado.

Algunos servidores de Hand hablan muy poco inglés. Algunos platos están identificados en los menús únicamente en coreano. “No están tratando de atraer a los no coreanos”, dijo Jung.

Sin embargo, los no coreanos aparecen de todos modos. La amplia gama de establecimientos de la compañía refleja la forma globalizada y en constante evolución de la comida en Corea del Sur, un país cuya vasta influencia cultural se ha convertido en un fenómeno tal que tiene un nombre: hallyu.

Algunos restaurantes Hand fueron importados directamente de Seúl y se especializan en un solo plato, como el bulgogi que se sirve en Samwoojung o la reconfortante sopa gomtang en Okdongsik. Otros restaurantes, como Atomix y Atoboy, están asociados con chefs coreano-estadounidenses o están influenciados por la técnica francesa, como Lysée o Little Mad. Algunos son más informales y de fiesta, como Take31. (Hand también opera tres restaurantes japoneses: Izakaya Mew, Nonono y Hakata TonTon).

“No hay límites a lo que puede ser la comida coreana”, dijo Jung, “y eso es lo que están demostrando”.

¿Pero quiénes son los “ellos” al frente de Mano? Descubrirlo requirió algo de persuasión y persuasión.

Si bien muchos de los chefs socios del grupo son nombres aclamados en el campo culinario, incluidos Junghyun y Ellia Park, copropietarios de Atomix y Atoboy, o Eunji Lee de Lysée, sus protagonistas, Kihyun Lee y Kyungrim Kim, prefieren mantenerse alejados del destacar. . Sus nombres no figuran en el sitio web de Hand. Rechazaron entrevistas para este artículo varias veces. La Sra. Kim, de 32 años, preguntó si podía saltarse la sesión de fotos.

“No queríamos alardear”, dijo Lee, de 43 años, conocido como Kiro e identificado en el sitio sólo como “el fundador”. Un hombre de voz suave que prefiere los suéteres holgados, dijo que una de las razones por las que aceptó hablar fue para poder mostrarle el artículo a su madre, que vive en Incheon, Corea del Sur, y a sus dos hijos pequeños, para hacerlos sentir orgullosos. .

Entre sus colegas, el Sr. Lee y su empresa ya son considerados pioneros.

“Soy una inspiración y una influencia para los chefs coreanos en Corea, para los chefs de la ciudad de Nueva York y solo para los chefs estadounidenses”, dijo Deuki Hong, de 34 años, chef y autor del próximo libro de cocina “Koreaworld”, quien dirigió Koreatown BBQ. . Restaurante Baekjeong.

“Están adaptando Nueva York a sus gustos”, dijo.

Atoboy y Atomix, por ejemplo, han aparecido varias veces en las listas de los mejores restaurantes de la crítica. (El año pasado, Atomix ocupó el puesto número 2 en la lista “100 mejores restaurantes de la ciudad de Nueva York” del New York Times). Pero la señora Park, que dirige los dos lugares, dijo que ella y su marido han tenido dificultades para encontrar inversores en su versión contemporánea del coreano. comida hasta que conocieron al Sr. Lee. Se asoció con ellos e invirtió en sus restaurantes. (Los Parks se negaron a especificar la cantidad).

El éxito de Hand Hospitality se ha visto reforzado por su sede. Nueva York tiene aproximadamente 1,2 millones de personas de ascendencia asiática y un público familiarizado con innumerables cocinas. El gigante de la cultura coreana ciertamente ayuda hoy.

Y la influencia de la compañía se extiende más allá de sus restaurantes, a lugares como el restaurante surcoreano C Come at Charlie’s en el centro de Manhattan. David JoonWoo Yun, cofundador del restaurante el año pasado, dijo que Lee lo animó a aprovechar tanto su herencia coreana como sus raíces de Atlanta, y servir té dulce junto con bibimbap de champiñones.

Gracias al ejemplo de Hand, dijo el Sr. Yun, de 33 años, “cada vez más coreanos están tratando de transformar la cocina en algo más único con sus propios orígenes”.

Lee dijo que ese enfoque parecía arriesgado cuando comenzó en 2011. Había crecido en una familia de propietarios de restaurantes cerca de una base de la Fuerza Aérea de EE. UU. en Pyeongtaek, Corea del Sur, y se mudó a Nueva York para asistir al Instituto de Tecnología de la Moda. Él y sus amigos no pudieron encontrar lugares para pasar el rato.

“No había restaurantes lujosos”, recordó. “En todas partes había comida antigua y tradicional en K-Town”.

Con un préstamo para pequeñas empresas de 300.000 dólares, el Sr. Lee abrió Take31 justo al lado de la calle principal de Koreatown. La selección de soju era amplia, los camareros eran otros jóvenes coreanos y el menú alternaba entre platos coreanos y japoneses, ya que el Sr. Lee había vivido en Japón durante varios años. Organizó exposiciones para sus amigos artistas y atrajo a un pequeño pero leal público.

La gente lo animó a hacer la comida más dulce para atraer más clientes. “Pero no lo creo”, dijo. “Creo que tenemos que mostrar cuál es nuestro sabor principal”.

Estudió la industria de la restauración leyendo el libro más vendido del restaurador Danny Meyer, “Setting the Table: The Transforming Power of Hospitality in Business”. Eso lo confundió. ¿Por qué alguien necesitaba que alguien le enseñara a ser hospitalario?

“Para los asiáticos, la hospitalidad es obvia, es innata”, afirmó. “No es algo que se aprende o se desarrolla”.

Dos años más tarde, Lee abrió Izakaya Mew, seguido de Her Name Is Han, que sirve comida tradicional coreana. Trajo socios (Keisuke Oku, Alex Bosung Park y Jinan Choi) para desarrollar diferentes partes del negocio. La Sra. Kim se unió a Hand en 2016 como mesera en Her Name Is Han y se convirtió en directora ejecutiva de la compañía en 2022.

Dijo que hasta hace poco, cuando un inversor externo aportaba algo de dinero, el negocio se sustentaba principalmente con el préstamo inicial del Sr. Lee y las ganancias posteriores, que se invertían en nuevos restaurantes.

El estreno de Her Name Is Han fue un punto de inflexión, dijo Lee. Hasta entonces, casi todos los clientes de Hand eran coreanos. En Her Name Is Han, esas personas comenzaron a traer personas no coreanas, que se convirtieron en visitantes habituales.

El enfoque de Hand ha seguido siendo más o menos el mismo desde entonces. “Por lo general, los alimentos en los que abrimos restaurantes provienen de nuestra infancia”, dijo Kim. “La mayoría de nuestros empleados son inmigrantes de Corea o incluso Japón. Estamos muy centrados en Asia”.

El Sr. Lee visita regularmente Corea del Sur para encontrar restaurantes que se adapten bien a Nueva York. Hand a menudo trae consigo no sólo la comida, sino también la sensibilidad minimalista y a veces brutalista o de diseño industrial de algunos restaurantes de Seúl. (La empresa colabora con el diseñador coreano-estadounidense Junho Choi).

Los instintos del Sr. Lee a menudo dan en el clavo. Okdongsik, un estrecho mostrador de sopa especializado en gomtang, suele tener largas colas a la hora del almuerzo. Su éxito llevó a la apertura de sucursales en Tokio y Honolulu este año.

Si un lugar no encuentra público, la empresa puede simplemente transformarlo en otro restaurante; Después de que el restaurante de platos pequeños Palpal cerrara en 2023 después de solo un año, renació como Hojokban. Los menús cambian constantemente para atraer gente.

“En realidad, se mantienen al día con los tiempos modernos”, dijo Hung Nguyen, de 26 años, un capitalista de riesgo que estaba comiendo una noche reciente en Take31, donde el menú presenta muchas de las últimas tendencias gastronómicas de Corea, como dalgona, un panal dulce y mala. Condimento. “Cuando salió ‘Parasite’, presentaron jjapaguri”.

Estas innovaciones no son del gusto de todos.

“Tengo la sensación de que si trajera a mis mayores coreanos aquí, dirían: ‘¿Qué le hicieron a la comida?’”, dijo Wook Bae, de 31 años, un asistente legal que estaba cenando en el Salón de Seúl. El restaurante es la versión de alta gama de Hand de un sool jib, o lugar para beber, con platos como risotto de pulpo picante y tteokbokki de rosas, pasteles de arroz con queso y una salsa cremosa a base de gochujang.

Al priorizar una clientela joven, Hand también puede alejar a sus empleados y comensales mayores, que frecuentaban Koreatown mucho antes de que BTS se convirtiera en un nombre familiar. Al Cho Dang Gol, una camarera de unos 50 años que comenzó antes de que Hand comprara el restaurante en 2016, dijo que algunos platos habían sido endulzados para atraer a los comensales jóvenes y que temía por su trabajo.

“Están pasando a contratar empleados más jóvenes”, dijo en coreano. (No dio su nombre porque temía que eso aceleraría su salida). “No puedo ir a ninguna parte. No puedo hablar inglés.”

Aiden Min, de 39 años, gerente general del restaurante, dijo que Hand no cambió las recetas y que no había planes de prescindir de los camareros más antiguos. Son parte del encanto del restaurante, dijo, recordando a los comensales a sus madres y tías.

Sin embargo, es difícil no darse cuenta de que son personas de entre 20 y 30 años las que inundan Koreatown todas las noches, ya sea para cenar, karaoke o ir al H Mart.

Lee estableció la sede de Hand y la mayoría de sus restaurantes en Koreatown. Eso incluye Joo Ok, que Hand abrirá en abril como un espectáculo para hacer del vecindario un destino más para disfrutar de una buena cena.

“Quien construyó K-Town es increíble”, dijo. “Está en el corazón de Manhattan, justo al lado del Empire State Building”.

Para él, Koreatown representa la trayectoria de la comida y la cultura coreanas: un espacio alguna vez aislado que, hoy en día, puede sentirse como el centro del universo.

Hannah Ahn contribuyó a la traducción coreana de este artículo.

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